Sebastian is speaking about Experience Design at the Hospital Conference "Die Klinikimmobilie" at 26.06.19

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At 26.06.2019 I will speak at the congress "Hospital Real Estate of the next Generation 2019". I want to deal with the question of morality in relation to the “consumerization” of the hospital sector. How can user participation, serious play, and agile prototyping not only make life more easy for staff, but most of all reduce patient suffering.

Für Klinikimmobilien gewinnt die Entwicklung der „Consumerization“ zunehmend an Bedeutung. Patienten empfinden sich nicht mehr als passive Leistungsempfänger, sondern als proaktive Kunden, die ein hohes Kontrollbewußtsein über ihr Krankenhauserlebnis haben. Die Menschen machen Erfahrungen mit digitalen Medien von extrem hoher Nutzerfreundlichkeit, wie beispielsweise Apple Health, AirBnB, Amazon, EasyJet, oder Uber. Dies wird die Erwartungshaltung an Krankenhausimmobilien fundamental verändern. Human Centered Design und seine Subdisziplinen, wie User Experience Design, Service Design, oder Design Thinking bieten Ansätze, die Kundenorientierung mit dem moralischen Prinzip vereinbaren, das Leid von Menschen zu minimieren. Sie beziehen sich dabei auf alle Betroffenen, also sowohl die Patienten und deren Angehörige, als auch das Personal.

User Experience Design für Gebäudearchitektur wird im Retail schon seit einiger Zeit angewendet. Die Erfahrungen aus diesem Bereich, können auf Krankenhausimmobilien angewendet werden. Ausgangspunkt ist immer der Aufbau von Empathie für das Empfinden der Betroffenen. Die Nutzerperspektive als Startpunkt des Gestaltungsprozesses, erlaubt es digitale, menschliche und bauliche Berührungspunkte nahtlos zu einem Nutzererlebnis zu integrieren.

Durch Nutzerpartizipation, Serious Play und agiles Prototypisieren können in kurzzyklischen Experimenten, Modelle des Klinikerlebnisses von Betroffenen getestet werden. So wird sichergestellt, dass die bauliche Struktur in den kommenden 30 bis 40 Jahren ein optimales Nutzererlebnis für tausende von Menschen bietet. 

Speech at Pauline 51

Tomorrow, 06.12.2018, Sebastian Brunner will hold his last speech this year at Pauline 51, initiated by Prof. Rudolf Schricker in Stuttgart, among Michel Casertano (Atelier Brüclner), Wolfram Schäffer (design hoch drei), Nikolaus Koliusis (light artist) and Peter Redlin (Milla & Partner). He will share some thoughts on humanism and the reasons why we seek experiences. How can we create Experiences that generate "flow" and "wonder"?

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Joining Dialogue at "5. Deutscher Factory-Outlet-Kongress"

At Thursday, Sebastian Brunner will join Matthias Both of blocher partners in a podium dialogue at "5. Deutscher Factory-Outlet-Kongress" in Leipzig. The talk will be about urban planning and outlet architecture.

Am Donnerstab wird Sebastian Brunner mit Matthias Both von blocher partners einen Dialog halten am "5. Deutscher Factory-Outlet-Kongress" in Leipzig. Das Thema: "Metzingen wandelt sein Gesicht - ein Wunderwerk der Planung."

https://www.heuer-dialog.de/veranstaltungen/10913/5-deutscher-factory-outlet-kongress

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Vortrag auf der architecture world / Orgatec in Köln am 26.10.2018

Am 26.10.2018 spricht Sebastian Brunner über “Nutzerorientierte Gebäudearchitektur durch User Experience Design” auf der Architecture World in Köln.

Die digitale Transformation verlangt eine nutzerorientierte Herangehensweise an die Gestaltung von Gebäudearchitektur. Das gilt besonders für servicelastige Projekte wie Hotels, Retail, oder Büros. Unter den Begriffen „Agil“, „Lean““ und "„Beta Testing“" verbirgt sich die Idee, bei der Softwareentwicklung früh zu scheitern, um schnell Erfolg zu haben. Indem architektonische Modelle, wie z.B. BIM, oder grobe physische Mock-Ups für Nutzer Tests verwendet werden, kann dieses Vorgehen auch auf Gebäude angewendet werden. Diese Empathie für die Nutzerperspektive ermöglicht es, Begeisterungsmomente zu schaffen und Schmerzpunkte zu beseitigen.

15:00 - 16:00 Uhr, Kongressbühne der architectureworld, Halle 10.1

"User-oriented Building Architecture through User Experience Design"

The digital transformation requires a user-oriented approach for designing building architecture. This applies especially to service-demanding projects such as hotels, commercial premises, or offices. Within the terms of “agile”, “lean” and “beta testing” is concealed the idea of failing quickly in software development, in order to have speedy success. While architectural models, such as BIM, or rough physical mock-ups may be used for user testing, this concept may also be implemented for buildings. This empathy for the user perspective allows for the possibility of moments of elation while eliminating painful particulars.

https://architectureworld.com/en/programm-261018.html

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Articles about Create Germany - Urban Experience Design at ITB in Berlin 2018

"The urban experience market is a growing and increasingly competitive field for actors in the experience economy"

There are some nice articles on 4hoteliers.com and revenue-management.com that refer to the insights given by Robert Eysoldt, Sebastian Fleiter and me on the rise of urban experiences in tourist destination development. Revenue Management included a full audio of our story. 

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Strategy & Space redefines the Berliner Sparkasse Customer Experience

In a partnership with blocher partners architects, Strategy & Space won the idea, design and reconstruction pitch for the Berliner Sparkasse retail outlets. During the pitch and the subsequent assignment by the Berliner Sparkasse, Strategy & Space has developed the strategic concept and customer journey design. In addition to that, Strategy & Space was responsible for user research, mock-up tests and the moderation of co-creative workshops with retail staff, customers, management and design team

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Article about Create Germany - Destination Development in Diplomatisches Magazin

Sebastian Brunner and Robert Eysold have written a short article for the Diplomatisches Magazin. It is explaining the point of view on the creation of urban destinations and experience design. 

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CREATE GERMANY

WIR ENTWICKELN DESTINATIONEN

Als Expertennetzwerk mit einem ausgeprägten Verständnis von Markenführung und Erlebnisinszenierungen unterstützt Create Germany Städte, Regionen und Unternehmen bei der Entwicklung urbaner Markenerlebnisse. Dabei setzt Create Germany auf die interdisziplinäre Vernetzung regionaler Akteure und bezieht die Bevölkerung mit ein, um neben der ökonomischen auch die soziale und kulturelle Entwicklung einer Region zu beschleunigen.

Digitalisierung, Globalisierung, Individualisierung sowie steigende Mobilität machen Menschen immer flexibler bei der Wahl ihres Lebensmittelpunktes. Um sich im ansteigenden Wettbewerb als Ort zu positionieren, an dem man langfristig arbeiten, leben oder investieren möchte, braucht es Formate, die sich unmittelbar an Mitarbeiter, Unternehmen und Investoren richten. In einer Welt, in welcher der Wunsch nach materiellem Besitz an Relevanz verliert, bekommen außergewöhnliche urbane Erlebnisse eine zentrale Bedeutung für die Differenzierung von Städten, Regionen und Unternehmen. Für die Gestaltung von urbanen Erlebnissen werden Methoden aus dem Software Design angewendet – ähnlich wie bei digitalen Diensten – handelt es sich um abstrakte Prozesse. Wir begleiten Menschen in Visitor Journeys, um das zukünftige Erlebnis als bildhafte Sequenz von Ereignissen erfassbar zu machen. Aus der Perspektive des Besuchers stellen wir im Anschluss den Erlebnisablauf in einer multisensualen Narration zusammen. Solche Prototypen ermöglichen es, in unterschiedlichen Bereichen wie Immobilien, Kultur, Stadtplanung, Stadtmarketing oder Tourismus, gemeinsam mit den Bürgern urbane Erlebniskonzepte kokreativ zu entwickeln. 

Mehr unter: www.creategermany.net

 

WE DEVELOP DESTINATIONS

Als an international network of experts with a clear understanding of brand management and experience orchestration, we support cities, regions and companies in the development of urban brand experiences. In doing so, we rely on an interdisciplinary network of regional actors and involve the population in order to accelerate not only the economic but also the social and cultural development of a region.

Digitisation, globalisation, individualisation and increasing mobility are making people more flexible in their choices of a center of living. To position yourself as a place in the ever-increasing competition, where you want to work, live and invest in the long term, you need formats that are aimed directly at citizens, companies, employees, and investors. In a world in which the desire for material possessions loses relevance, extraordinary urban experiences are central to the differentiation of cities, companies and regions. The latest methods of modern software design are used for the development of urban experiences, as they are – similar to digital services – abstract processes. We accompany people in so called Visitor Journeys to make the future experience tangible as a pictorial sequence of events. From the perspective of the visitor, we then summarise the adventure process in a multi-sensory narration. Such prototypes enable different disciplines such as city marketing, culture, real estate, urban plan- ning or tourism, to develop urban experience concepts co-creatively with the citizens. ■

Find more on: www.creategermany.net

Sebastian Brunner is speaking at ITB about CREATE GERMANY: Experience Design for Urban Destinations with Robert Eysold and Sebastian Fleiter on 7th March 2018.

In der heutigen „Experience Economy“ werden urbane Erlebnisse im globalen Wettbewerb touristischer Destinationen erfolgsentscheidend. Städte, Regionen und Unternehmen müssen ihre Themen, Stärken und Potentiale identifizieren, um daraus zeitgemäße und nachhaltige Maßnahmen und Formate ableiten zu können. Die erfahrenen Moderatoren und Initiatoren des Create Germany-Netzwerks zeigen anhand internationaler Best Practice-Beispiele bildreich und inspirierend, wie außergewöhnliche und überraschende Kulturangebote, Architektur, Events und öffentliche Räume nachhaltig in Erinnerung bleiben.

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Sebastian's article about user experience in the physical space in Markenartikel Magazin.

The article poses the question how architects can apply brand- and user centric thinking to the development of construction projects. 

Marken-DNA in Architektur übersetzen

Die Veränderungen durch die digitale Revolution verlangen eine agile und nutzerorientierte Herangehensweise bei der Gestaltung physischer Markenarchitektur. Dabei ist wichtig, dass Auftraggeber, Architekten und User Experience Designer zusammenarbeiten.

KUNDEN ERWARTEN nahtlos integrierte, physische und digitale Markenerlebnisse. Unternehmen, die sich nicht darauf einstellen, drohen vom Markt verdrängt zu werden. Der Deutsche Handelsverband prognostiziert, dass bis 2020 bis zu 50.000 Einzelhändler schließen werden. Zugleich versuchen Markenhersteller in einem zunehmend fragmentierteren Medien- und Vertriebsumfeld über Markenerlebnisse noch wahrgenommen zu werden. Mit einem Erlebnis ist hier die Sequenz von nicht alltäglichen, positiven Ereignissen gemeint, die ein Mensch wahrnimmt und die ihm in Erinnerung bleiben.

 

Von der digitalen in die physische Welt

In einer 2016 von Eventbrite veröffentlichten Studie gaben 78 Prozent der amerikanischen Millennials an, ihr Geld lieber für Erlebnisse auszugeben, als für den Besitz von physischen Gütern. Erlebnisse sind für diese Generation so relevant, weil sie im realen Leben und über digitale Medien mit der Community von Gleichgesinnten geteilt werden können. 69 Prozent der Millennials geben an, unter dem FOMO-Phänomen (Fear of Missing Out) zu leiden. Wer zu Hause sitzt und live über Snapchat mitverfolgen muss, wie sich die Clique auf einem Festival vergnügt, bekommt Depressionen. Unternehmen wie Airbnb, Uber, Car2Go und Amazon sind Vorreiter der Experience Economy. Sie schaffen Markenerlebnisse, die einen fließenden Übergang von der digitalen zur physischen Realität ermöglichen. Digitale Services werden genutzt, um nicht-digitale Bedürfnisse in der realen Welt zu befriedigen. Diese Markenerlebnisse machen Spaß und sind so nutzerfreundlich gestaltet, dass sie bei den Verwendern die Erwartungen an Marken in anderen Bereichen verändern. Wer bei Amazon gewohnt ist, wie ein König behandelt zu werden, wird sich irgendwann fragen, warum es dem örtlichen Supermarkt völlig egal zu sein scheint, ob man wiederkommt. Nutzer werden einen neuen Blick auf die Qualität ihrer physischen Umgebung bekommen. Man kann dies als eine Spielart der Physikalisierung sehen, also der Übertragung von Denkweisen und Technologien aus der digitalen in die physische Welt.

 

Gestaltung der User Experience

Wie wird sich diese Entwicklung auf die Gestaltung von physischer Markenarchitektur auswirken? Bisher waren es vor allem die Gestalter der virtuellen Welt, die sich an den Modellen der Architektur orientieren haben. Begriffe wie Informationsarchitektur, Homepage oder Website sind Versuche, der abstrakten Welt des Digitalen eine physische Vorstellungskraft zu geben. Der Architekt Alexander Christopher versucht in seinem Buch Pattern Language aus dem Jahr 1977 typische, wiederkehrende architektonische (Problem-)Lösungen in einer textlichen und bildhaften Sprache zu systematisieren, die für ein Laienpublikum verständlich ist. Es wurde zu einem der einflussreichsten Werke sowohl in der Architektur als auch in der Software-Entwicklung. Als Erfinder des Begriffes 'User Experience' gilt der Kognitionspsychologe Don Norman. In seinem Buch The Design of Everyday Things (1988) stellt er den Mensch in das Zentrum des Gestaltungsprozesses. Er bemängelt Türen, bei denen man nicht weiß, ob man drücken oder ziehen soll, genauso wie überladene digitale Interfaces. Die Idee für das User Centered Design kam ihm, als er 1979 den Auftrag erhielt, die Ursachen der Havarie im Atomkraftwerk Three Mile Island zu finden. Er stellte fest, dass diese Anlagen äußerst nutzerfeindlich gestaltet sind. So ersetzten etwa die Mitarbeiter eines Meilers die Kontrollschalter durch Zapfhähne unterschiedlicher Biermarken, um sie auseinander halten zu können. In seiner Tätigkeit als Vicepresident bei Apple bezeichnete er sich nicht als Designer, sondern als User Experience Architect. Trotzdem hat sich seine Gestaltungsphilosophie bisher vor allem in der virtuellen Realität und weniger in der Gebäudearchitektur durchgesetzt. Steward Brand gilt als Erfinder des Begriffs Personal Computer. Er publizierte zwischen 1968 und 1972 den Whole Earth Catalogue, eine Art utopischer Bestellkatalog mit Computerbauteilen für Alltagsnutzer. Brandveröffentlichte 1994 das Buch How Buildings Learn. Er beschreibt darin, was Nutzer mit Gebäuden machen, nachdem sie gebaut wurden und kritisiert, wie wenig sich Architekten über Nutzerbedürfnissen Gedanken machen. Er beschreibt Gebäude als lebendige Orte, die durch ihre Nutzer permanent an neue Vorlieben angepasst werden. Brand berichtet von einer Siedlung im französischen Passac, die von Le Corbusier gestaltet wurde. Der Stararchitekt war eigentliche der Auffassung, dass sich die Bewohner an seine modernistische Vision anpassen sollen. Trotzdem hatten sie keine Scheu, selber Wintergärten anzubauen, Giebeldächer aufzusetzen und zusätzliche Fenster hinzuzufügen. Brand glaubt, dass die besten Gebäude jene sind, die aus günstigen, anpassungsfähigen Standarddesigns hergestellt werden, mit denen die Menschen vertraut sind, ähnlich der Pattern Language von Alexander Christopher.

 

Markenerlebnis inszenieren

Brand geht damit indirekt auf eine zentrale Methode der digitalen Gestaltung im Kontext der Architektur ein. Hinter den Begriffen Agil, Lean und Beta Testing verbirgt sich die Idee, dass man bei der Softwareentwicklung früh scheitern soll, um schnell Erfolg zu haben. Günstige und grobe Prototypen werden wie Hypothesen behandelt, die durch Nutzertests validiert werden. Das Feedback fließt anschließend in eine optimierte Version ein. Brand zeigt implizit, wie dies auf Architektur angewendet werden kann. Er beschreibt, wie Architekten mit ihren Kunden auf der Baustelle mit Bändern und Pappwänden die Aufteilung der Räume simulieren, um so Kundenwünsche zu erörtern. Der Gedanke, nutzerfreundlich und agil zu bauen, ist also nicht neu. Er scheint sich aber in der Architektur bisher schwerer durchzusetzen, als in anderen Bereichen. Es lässt sich aber bereits beobachten, dass das User Experience Design im physischen Raum eine größere Bedeutung erhält. Unternehmen fordern nicht mehr in erster Linien eine klassisch architektonische Lösung, sondern die Gestaltung eines Markenerlebnisses. Die Architektur ist dann ein Werkzeug für den Erlebnisprozess neben vielen anderen wie digitalen Medien, menschlicher Interaktion und Services. Indem der Fokus auf das vom Kunden wahrgenommene Erlebnis gerichtet wird, können die physischen und digitalen Touchpoints nahtlos integriert werden. Um räumliche Markenerlebnisse zu entwickeln, können Bauherren neben klassischen Architekten auf prozessorientierte Gestalter zurückgreifen wie Experience Designer, Service Designer, Design Thinker oder Spatial Designer. Diese brauchen dabei zukünftig vor allem drei Fähigkeiten:

· Das Vermögen, empathisch zu denken, die Perspektive zu wechseln und sich in die Position des Nutzers zu versetzen.

· Ein Verständnis für die zeitliche Dimension eines räumlichen Markenerlebnisses. Erlebnisse sind Prozesse. Sie haben mehr mit der Dramaturgie eines Theaters als mit einer statischen Kubatur zu tun.

· Den Mut und die Offenheit, Ideen in einem frühen, unfertigen Zustand mit Nutzern zu testen. Damit können Fehlplanungen vermieden und nutzerfreundliche Optimierungen rechtzeitig vorgenommen werden.

 

Vier Phasen der Entwicklung

User Experience Design im Raum kann in alle Leistungsphasen der Architektur integriert werden. Man kann dabei zwischen vier Phasen unterscheiden:

1) Research und Analyse

2) Definition des strategischen Leitgedankens

3) Design von Prototypen und deren Test

4) Definition von Leistungsanforderungen für die Implementierung

In der Research- und Analyse-Phase begeben sich User Experience Designer ähnlich wie Ethnografen zur Beobachtung in den realen Nutzeralltag. Für die Entwicklung der Retail-Architektur verschiedener Automobilhersteller begab sich Strategy & Space zum Beispiel mit User Experience Design: Die Architektur ist ein Werkzeug für den Erlebnisprozess und muss als räumliches Markenerlebnis inszeniert werden einem interdisziplinären Team, bestehend aus Geisteswissenschaftlern, Designern und Architekten als Kaufinteressenten in Autohäuser des Auftraggebers und seiner Wettbewerber. So konnte das Team Potenziale und Barrieren des bestehenden Kundenerlebnisses freilegen. Denn häufig ist es nicht die Form der Autohäuser, sondern es sind die Begegnungen zwischen Mitarbeitern und Kunden, also die Prozesse und Abläufe im Autohaus, die mit Hilfe der Architektur geändert werden müssen. Ein weiterer Aspekt ist die Analyse der historischen DNA der Automarke. Es gilt, ein tiefes Verständnis für die Organisation zu entwickeln. Die ethnografische Betrachtungsweise und die Marken-DNA sind die Quelle für den strategischen Leitgedanken und die Grundprinzipien des Kundenerlebnisses.

 

Prototypen helfen bei der Fehleridentifizierung

Sobald die Strategie mit dem Bauherren vereinbart ist, kann mit der Entwicklung der Prototypen begonnen werden. Mit Hilfe von einfachen Mitteln wie Kartons, Bierbänken und Bettlaken werden die wichtigsten Touchpoints in der Form von Rollenspielen dialogisch nachgespielt und gefilmt. Diese Szenen sind Grundlage für die Customer Journey. Es gilt zu erfassen, wie sich die Kunden durch das Autohaus bewegen. Die Journey wird durch comicartig illustrierte Szenenabläufe (Storyboards) ergänzt. Dadurch entsteht ein Leitbild für die User Experience im physischen Raum. Die menschliche Interaktion, das Interior Design, die digitalen Medien und die Hochbauarchitektur werden anschließend als unterstützende Hilfsmittel für die neuralgischen Berührungspunkte im Kundenerlebnis ganzheitlich ausgestaltet. Das Autohaus wird zu einer Bühne für eine offene, menschliche Begegnung. Damit wird es den Mitarbeitern erleichtert, auf die Produktbedürfnisse des Kunden einzugehen und ein tief gehendes Produktwissen zu vermitteln. Die ästhetisch-künstlerische Komponente des Interieurs und der Fassade sind Bestandteil einer analytisch-kreativen Auseinandersetzung über die Markenwerte mit den Architekten. In einem intensiven und konzentrierten Prozess ergibt sich eine Übersetzung der Marken-DNA in eine architektonische Form.

Physische Markenarchitektur kann agil gestaltet und über Prototypen getestet werden. In der einfachsten Form können auf einem Stück Papier die zentralen Wertversprechen der Markenarchitektur verschriftlicht werden. Storyboards bis hin zu physischen Probeaufbauten sind detaillierte Varianten die Nutzern vorgelegt werden können. Leider findet dieses Vorgehen in der markenarchitektonischen Praxis selten statt. Die Folge ist häufig, dass Fehler erst entdeckt werden, wenn der Entwurf bereits sehr detailliert ausgearbeitet oder fertiggestellt wurde. Eine Korrektur ist dann oft nicht mehr möglich oder mit hohen Kosten verbunden.

 

Zusammenarbeit ist wichtig

In einem Projekt für die Neugestaltung von Bankfilialen hat Strategy & Space mit einem Architekturbüro nach der Entwicklung der Customer Journey einen Nutzertest mit einem Probeaufbau durchgeführt. In einem leeren Raum wurden Vorvarianten der wichtigsten Elemente der Filialeinrichtung aufgebaut: Beratungstische, Stühle, Bänke, Kundenleitsystem, Aktionstresen etc. Außerdem wurden die räumlichen Entwürfe präsentiert. Mitarbeiter und Kunden wurden eingeladen, die Einrichtung ausführlich zu testen. Anschließend konnten in einem co-kreativen Workshop mit Nutzern, Architekten und dem Management auf dieser Basis Verbesserungen im Bereich Ergonomie, Sicherheit sowie digitale Medien entwickelt werden. Die Zusammenarbeit zwischen Auftraggebern, Architekten und User Experience Designern ist eine Chance, physische Markenarchitektur zu erschaffen, die menschliche Bedürfnisse in den Mittelpunkt stellt, nützlich ist, Spaß macht und effizient zu realisieren ist.

Erschienen in Markenartikel Magazin November 2017

Sebastian Brunner is speaking at the UX-Congress in Frankfurt am Main on 2nd November 2017.

On the 02.11.2017 Sebastian will participate at the UX-Congress in Frankfurt in Main as a speaker. He will talk about his views on user experience design in the physical space. The speech is addressing to the companies that want to put the user at the center of construction projects, UX designers who think beyond the digital sphere and architects who integrate digital and physical user experiences.

Complete text of "The Physicalization of Design: How Will the Internet of Things Change the Way Designers Work?"

Published 2017 in Berlin Design Digest by Robert Eysold and Raban Ruddigkeit.                   

BerlinDesignDigest

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The Physicalization of Design:

How Will the Internet of Things Change the Way Designers Work?

by Sebastian Brunner & Laura Champion

 

The Internet of Things (IoT) is leaving the confines of cyberspace and moving into physical reality. In a new creative economy, designers will share their ideas via decentralized global networks based on open source creative commons and blockchain technologies. They will become manufacturers, using 3D printers to produce smart and connected physical goods in their local environment.

The paradigm of digitalization will be replaced by the physicalization of digital reality. Human experience in the physical space will be the platform for future innovation. The IoT describes a state, whereas the term “physicalization” describes the process towards that state. The actors in this digitalization are physical natives and digital immigrants; they have yet to step into the virtual age. Conversely, the actors in the physicalization process are digital natives and physical immigrants. They have never experienced the physical economy, and still need to learn its principles. Both processes have in common that they are challenging, painful, and risky.

Much has been said about the problems that traditional economy faces in the process of digitalization: rigid and hierarchic structures, slow innovation cycles, and the persistence of analogue thinking. But the process of physicalization is just as risky for digital companies. In 2014, Google acquired the smart home device startup Nest, as well as the robotics company Boston Dynamics. Now, Alphabet, Inc., Google’s holding company, is planning to get rid of both companies since neither has launched a single successful product.

It seems like a completely new breed of physical Internet natives will be needed to drive physicalization forward. The process will not only change technology – it will lead to an entirely new economic and social world order. It will also change the way designers communicate and collaborate with the international community.

Nicholas Negroponte, an MIT professor and co-founder of the Media Lab, described this phenomenon in his 1998 Wired Magazine article with the term “Beyond Digital”. He foresaw that digital technology itself will soon be banal. “Computers as we know them today will a) be boring, and b) disappear into things that are first and foremost something else: smart nails, self-cleaning shirts, driverless cars, therapeutic Barbie dolls.” The surprising thing will be the change this will cause in the way we live and manage ourselves on this planet. The term “digital” will soon be seen as ignorant in regard to its implications as the term “horseless carriage”.

The advertising strategist Russell Davies has introduced the term “Post Digital”, observing that more and more members of the DIY maker subculture have begun to experiment with physical objects instead of screens. These creators aim to solve problems by simple technology, almost free of charge. For example, they use 3D printers and open source hardware to build solar power plants. Analysts expect that the maker movement will start a surge of innovation similar to the one characterized by the birth of Internet in the 1990s.

The process of physicalization will lead to a new way for humans to work and organize themselves. The highly influential economist Jeremy Rifkin has described this scenario in his book Zero Marginal Cost Society. Politicians like Angela Merkel and the Chinese Premier Li Keqiang not only read Rifkin’s books, but also derive some of their strategies from his ideas. He notes that capitalism has the tendency to increase productivity and to minimize marginal costs. “Marginal costs” are the costs of producing an additional unit of a product or service after the fixed costs are covered. At a certain point, marginal costs become so low that they are not sufficient to support a large, vertically integrated organization. In a not-so-distant future, the advent of the IoT will drive the capitalist corporate structure.

What will follow is not a state-oriented socialist system, but rather a collaborative commons society. This society will work on principles of civil initiatives that aim for the common good, similar to today's non-profit sector. In such a world, the capitalist idea of ownership of scarce resources will give way to access and sharing.

According to Rifkin, the production of physical goods in the real world will go through a similar development to that of the new media industry. The development of social media transformed passive consumers into active prosumers, who produce their own content and redistribute it through lateral networks for free, all while almost bypassing the capitalist market. Through the Internet, the marginal costs of media content decreased nearly to zero. This made it impossible for many large, centralized news organizations to survive.

So far, industry analysts have claimed that this zero marginal cost phenomena will not pass the digital-to-physical firewall. However, Rifkin claims that the IoT is enabling this transition to happen currently. This system will soon allow billions of people to not only produce, but also share energy, physical goods, and information with each other. The traditional Internet is now converging with an energy Internet and a logistics and transportation Internet. This single neural network is connected to billions of sensors that are placed into appliances and products within the entire economic value chain. These sensors are feeding back data into the network, and, with network neutrality in place, there will be equal access to this data. This will make it possible for every prosumer to use this data, increase their productivity, and reduce their marginal cost in the production of physical things.

In this future scenario, vertically integrated corporations will dissolve. Designers will not be employees of centralized networks like WPP and Omnicom, or manufacturing companies like Toyota or Phillips. Rather, they will work in shared coworking spaces, where they can form project groups from global professional networks according to scope and task. They will create and share blueprints for 3D-printed products based on collaborative commons. Designers will become manufacturers. Coworking spaces, maker spaces, and fab labs will be equipped with shared 3D printers, CNC machines, laser cutters, and digital knitting machines. The energy will come from a decentralized power grid of solar panels on local rooftops. The decentralized logistics network of the vehicle-sharing economy will distribute the goods.

That being said, Rifkin’s ideas can be criticized, because prosumer contribution can also be seen as just another form of digital labor for centralized actors like Google, Facebook, LinkedIn, AirBnB, Uber, and Behance. The blockchain is a platform that demonstrates how the idea of a decentralized economy would work practically.

The blockchain, a distributed ledger, allows people to engage in transactions on a peer-to-peer basis, without the need to rely on a central authority to provide trust. It began in 2009 with the crypto-currency Bitcoin, which used cryptology to secure transactions and then record them on the network for all to see.

Vitalik Buterin expanded on this idea with Ethereum, adding a software layer to blockchain technology, enabling users to code “virtually anything”. His ambition is also to rebuild the Web, transferring control back to the populace and away from centralized powers. The goal is to improve privacy and gain independence from governments and corporations. Among the projects that are seizing Ethereum’s potential, decentralization is key. Some want to replace states and governments, or build an Uber cooperatively owned by its drivers. Others are creating a marketplace of skills, implementing an energy smart grid made of prosumers, inventing a direct music distribution system, or crowdfunding, crowdsourcing, and crowdstorming the projects of tomorrow.

Beyond data transmission, communication and transaction with objects in the IoT is another realm where blockchain can be a game changer. For banks, who are investing heavily to explore blockchain technology, the platform could provide a cost-cutting solution to problems of efficiency and transparency, or usher in the banks' own demise. The caveat, of course, is that one must keep in mind that technology should be applied to problems, and not the other way around. Some startups could build their project much better with other technology—albeit with less hype.

Colony is a social collaboration platform that could show how a decentralized future of design work would look like. It was started by Jack Du Rose, who designed the jewelry for Damien Hirst’s Diamond Skull. His intention was to start a high-quality project by collaborating with the world’s best jewelry designers. Colony allows people to build projects with professionals around the globe; it is as easy to start and grow as a Facebook site. It uses blockchain technology and smart contracts, and the projects are organized by artificial intelligence, not by managers. The ownership of the projects is not centralized, but distributed to all participants in the exact proportion of the value of their contribution.

Designers of the future will work in a post-national state and post-corporate world. It will be a lot easier for them to exchange ideas globally and produce them locally without any value-extracting mediators.

 

Biographies

Sebastian Brunner

Sebastian Brunner is a freelance expert and social scientist who is specialized in brand strategies for experiences in the physical and digital space. He studied at the University of Mannheim and the University of Technology in Sydney. In eleven years of professional experience, he has worked for Triad Berlin, Grey Worldwide in Düsseldorf, and Uniplan in Cologne. He has developed strategies for Mercedes-Benz, the FIFA World Football Museum in Zürich, and Procter & Gamble.

 

Laura Champion

Laura Champion lives in Paris, and is an expert on blockchain technology. She has an MA in Social Anthropology from Harvard, and has worked in Reuters’ Paris newsroom. She now manages communication for EEIE, a business intelligence school, and for CHECy, an executive training program on the digital revolution. She is also working on a startup project around an app and data.

"The Physicalization of Design" in "Berlin Design Digest" published by Slanted

"Berlin Design Digest" is a book that presents the Berlin design scene and its view on the global issues. Sebastian Brunner was invited to contribute an article and posed the question, how the physicalization of the digital sphere will change the way designers work in the future. Comparing to his previous text in the New Business Magazine, this one focuses more on macro economic facets such as Jeremy Rifkin's "Zero Marginal Cost Society". Sebastian has invited Laura Champion, Harvard graduate of social anthropology as co-author and expert on the topic of blockchain.

The Internet of Things (IoT) is leaving the confines of cyberspace and moving into physical reality. In a new creative economy, designers will share their ideas via decentralized global networks based on open-source, creative commons and blockchain technologies. They will become manufacturers, using 3D printers to produce smart and connected physical goods in their local environment.

NewBusiness Gastbeitrag zum Thema Physikalisierung, 29.08.2016

Was passiert nach der Digitalisierung? Die Physikalisierung, Beyond Digital, Post Digital, das Internet der Dinge, Shenzhai, das Ende des mooreschen Gesetzes und die Maker Kultur.

Das Zeitalter der Physikalisierung

von Sebastian Brunner

Das Internet of Things lässt die Grenzen des Bildschirms hinter sich und begibt sich in die physische Realität. Das menschliche Erlebnis im physischen Raum wird zukünftig der Ausgangspunkt für Innovationen sein.

Die Digitalisierung dominiert derzeit das Denken und Handeln der Konzernbosse. Sie wird möglicherweise bald von einem neuen Paradigma abgelöst, das als Physikalisierung der digitalen Realität beschreiben werden kann. Das „Internet of Things“ (IoT) lässt die Grenzen des Bildschirms hinter sich und begibt sich in die physische Realität. Damit wird in Zukunft das menschliche Erlebnis im physischen Raum zum Ausgangspunkt für Innovationen.

Während das IoT einen Zustand beschreibt, bezeichnen die Physikalisierung und die Digitalisierung den Prozess hin zu diesem Zustand. Das Konzept der Physikalisierung steht der Denkweise der Digitalisierung diametral gegenüber. Während die Akteure der Digitalisierung als “Physical Natives” und “Digital Immigrants” noch den Schritt in ein virtuelles Zeitalter machen müssen, haben die Akteure der Physikalisierung als “Digtial Natives” und “Physical Immmigrants” die physische Wirtschaft noch gar nicht erlebt und müssen sich ihre Prinzipien erst aneignen. Beide Prozesse haben gemeinsam, dass sie herausfordernd, schmerzhaft und riskant sind.

Der MIT-Professor Nicolas Negroponte hat in seinem berühmten Wired Magazine Artikel “Beyond Digital” vorweg genommen, dass die digitale Technologie bald als eine banale, selbstverständliche Grundvoraussetzung des Lebens wahrgenommen wird. Sie wird eher auffallen, wenn sie mal ausfällt. Computer werden a) langweilig sein und b) in Dingen verschwinden, die eigentlich etwas anderes sind: Intelligente Textilien, autonome Fahrzeuge, smarte Türgriffe. Die eigentliche Veränderung wird nicht in der digitalen Infrastruktur und Wirtschaft liegen, sondern in einer komplett neuen Lebensweise. Der Begriff des digitalen Zeitalters wird einmal so ignorant in Bezug auf seine Implikationen klingen wie jener des “pferdelosen Wagens”.

Der Werbe-Stratege Russel Davies führte dafür den Begriff “Post Digital” ein. Er ging davon aus, dass es in Zukunft “Bildschirme” sein werden, die langweilig sind. Dinge jedoch, die in der realen Welt stattfinden und Spaß machen, werden in Zukunft als Werbe-Formate genutzt. Der Begriff „Post Digital“ provozierte häufig Kopfschütteln oder Spott. Schließlich sei man doch gerade erst am Anfang der Digitalisierung. Doch Davies sollte Recht behalten. Im Jahr 2012 wurde “Post Digital” zum Motto der Next Konferenz.

Davies beobachtete, dass immer mehr Mitglieder der Tech Szene mit physischen Gegenständen experimentierten, statt mit Bildschirmen. Was da entstand war sehr verspielt, improvisiert und ähnliche hässlich wie die ersten Websites, die von den Nerds der vorhergehenden Generation erstellt wurden. Beispielsweise ein Roboter, der Luftblasen erzeugt, wenn sein Name auf Twitter auftaucht. Diese Angehörigen der Maker Subkultur haben sich zum Ziel gesetzt, Probleme mit Hilfe einfacher und fast kostenfreier technischer Mittel zu lösen. Sie nutzen beispielweise 3D Drucker und Open-Source-Hard-Ware um Solaranlagen oder einfach nur spielerische Gadgets herzustellen. Von der Maker Bewegung wird erwartet, dass sie einen ähnlichen Innovationsschub hervorbringt wie das Internet in den 1990er Jahren.

Im Zeitalter der Digitalisierung sind es relevant Inhalte, die auf Bildschirmen an den Nutzer ausgespielt werden. Im Gegenzug stellen die Nutzer ihre Daten zur Verfügung und akzeptieren Werbeunterbrechungen. Im Zeitalter der Physikalisierung werden Usern nützliche Dinge und Services im physischen Raum zur Verfügung gestellt als Gegenleistung für Daten und Werbung. So entwickelte Pernot Ricard mit seiner „Project Gutenberg“ Initiative eine Art smartes Bücherregal für Spirituosen. Verschiedene Pernot Ricard Sorten sind in aneinandergereihte Behälter abgefüllt, die an Bücher erinnern und die mit Sensoren ausgestattet sind. Über das System können automatisch Produkte nachbestellt, Cocktail Rezepte vorgeschlagen und -natürlich- personalisierte Angebote gemacht werden. Die Kosmetikprodukte des Tech Start Ups Feeligreen wurden von vorn herein aus einer IoT Denkweise entwickelt. Mittels technischer Anwendungen wie LED Licht in Kombination mit der richtigen Gesichtscreme werden Falten bekämpft. Das Unternehmen sammelt Nutzerdaten und gibt auf deren Basis personalisierte Kosmetiktipps. Zugleich werden die Daten an Kosmetik Hersteller weiter gegeben, welche diese für die Nutzer Forschung und zur Anpassung von Marketing Strategien verwenden.

Auf den Anbruch des Zeitalters der Physikalisierung weist auch das absehbare „Ende des Moorschen Gesetzes“ hin. Die Leistung der Endgeräte wächst bereits heute nur noch in geringerem Maße. Die eigentliche Rechenarbeit wird zunehmend in den Rechenzentren der Cloud verschwinden. Statt Technologie und Geschwindigkeit wird in Zukunft der Erlebniswert für den Menschen im Mittelpunkt stehen. Shekar Borkar, Head of Advanced Microprocessor Research bei Intel, ist der Meinung, dass sich in Zukunft nicht die Transistoren pro Chip, sondern der Mehrwert für den Kunden alle zwei Jahre verdoppeln wird. Der Entwicklungsprozess wird sich in Zukunft also umkehren. Die Frage wird sein: Welche Anwendungen und Geräte möchten die Menschen haben und wie kann man einen Chip herstellen, der diese Bedürfnisse befriedigt?

Der chinesische Hardware Hacker Andrew Huang glaubt, dass das „Ende des Moorschen Gesetzes“ der Maker Kultur zum Durchbruch verhelfen wird. Es wird entweder darauf ankommen, dass ein Gerät gut aussieht, nutzerfreundlich ist, oder dass es ein günstiges Preis-Leistungsverhältnis bietet. Es wird einerseits eine Handwerkskultur geben, welche auf schönes Design und hochwertige Verarbeitung achtet. Laptops werden dann als kunstfertigen Erbstücken behandelt, wie heute eine Schweizer Uhr.

Andererseits werden kleine Geschäfte profitieren, die günstige open Hardware herstellen. Einen Vorgeschmack, wie diese Maker Zukunft aussehen kann, zeigt das chinesische Produktpiraterie-Phänomen „Shenzhai“. Es handelt sich dabei um kleine Familienunternehmen, welche günstige, oder gebrauchte Komponenten massenweise zu neuen Geräten recyceln. Die Familien geben technische Baupläne kostenfrei untereinander weiter. Tablets, Drohnen, Bio-Tech Produkte und Open Source Hardware werden von ihnen per Kilo Preis angeboten. Die Financial Times schätzten im Jahr 2010, dass es sich bei 20 Prozent des weltweiten 2G Handy Marktes um Shenzhai Produkte handelt.

Wenn digitale Geräte so inflationär verbreitet und allgegenwärtig sind, wird sich der Fokus des Innovationsprozesses weg von der Technologie hin zum subjektiven Erlebnis des Nutzers richten.

Phil Libin ist Mitbegründer der führenden Notiz-Software Firma Evernote. Er sieht die eigentliche Zeitenwende für sein Unternehmen in der Einführung einer Apple Watch App. In Zukunft seinen Menschen von einem „digitalen Kraftfeld der Intelligenz“ umgeben. Evernote wird auf dem Desktop Computer durchschnittlich 40 Minuten genutzt, auf dem Smart Phone sind es nur noch 5 Minuten, auf der Smart Watch dagegen nur noch 5 Sekunden. Allerdings blickt man auf das Smart Phone ca. 20 mal am Tag und auf die Uhr ca. 200 mal. Das verlangt einen profunden Wandel hin zu einem nutzerzentrierten Design Prozess. Statt mit einer Feature Liste beginnt man mit der Frage: Was kann ein Mensch in 5 Sekunden machen, was in 5 Minuten? Statt sich also mit einer bildschirmbasierten Software auseinanderzusetzen, muss sich das Entwicklungsteam in Zukunft mit dem subjektiven Nutzererlebnis in der physischen Realität auseinandersetzen.

Es wird häufig über die Probleme der Digitalisierung gesprochen, mit denen die traditionelle Wirtschaft zu kämpfen hat: verkrustete, hierarchische Strukturen, langsame Innovationszyklen und das Beharrungsvermögen analoger Denkmuster. Der Prozess der Physikalisierung scheint für digitale Konzerne kaum weniger riskant zu sein. Google, Apple und Facebook haben in der virtuellen Realität begonnen und sehen den nächsten Schritt in einer physikalischen Entsprechung. Sie tun dies oft durch Zukäufe von Unternehmen, die in der physischen Realität Erfahrungen gesammelt haben. Das Kräfteverhältnis steht hier deutlich zugunsten dieser digitalen Elefanten. Apple könnte mit seinen Geldreserven theoretisch die gesamte deutsche Automobilindustrie schlucken. Es wundert daher nicht, dass die deutschen Hersteller Angst davor haben, bald zu einer Art Foxconn für Fahrzeuge degradiert zu werden und nur noch Hardware für Apple Autos zu liefern. Die Daten, die Intelligenz, das User Interface und der Kontakt zum Kunden würde dann komplett über Apple abgewickelt werden.

Doch wie schwierig sich Physikalisierung gestaltet zeigt das Beispiel Google. Der Konzern kaufte im Jahr 2014 den Smart Home Device Hersteller Nest. Dieser hat aber seither kein einziges erfolgreiches Produkt auf den Markt gebracht. Ähnlich sieht es mit dem Laufroboter Unternehmen Boston Dynamics aus, das Google ebenfalls 2014 erwarb. Nun möchte die Google Holding Alphabet auch dieses Unternehmen wegen Erfolglosigkeit wieder abstoßen und sich wieder stärker auf seine Kernkompetenzen konzentrieren. Auch der erfolgsverwöhnte Elektroauto Hersteller Tesla hat mit massiven Qualitätsproblemen zu kämpfen. Das Silicon Valley Start Up von Alan Musk möchte einen Elektro SUV auf den Markt bringen. Das Auslieferungsdatum wurde wegen technischen Problemen bereits mehrfach verschoben. Deswegen hatte Tesla das österreichische Unternehmen Hoerbiger verklagt. Der 90 Jahre alte Weltmarktführer für Ventiltechnologie soll angeblich nicht dazu in der Lage gewesen sein, eine Flügeltürtechnologie zu entwickeln

Wer am Ende das Zeitalter der Physikalisierung dominieren wird, ist bis jetzt noch offen. Womöglich wird ein gänzlich neuer Typus von Unternehmen entstehen, welcher von Physical Internet Natives geschaffen wird.